Kommunikation entsteht wie von selbst – aber wer steuert die Richtung und beschneidet den Wildwuchs?

Nun sind die Zeiten lange vorbei, in denen ein Unternehmer die komplette Kommunikation in seinem Unternehmen fest vorgeben und ständig kontrollieren konnte. Kommunikation verselbständigt sich, Kommunikation wird zu einem System, das sich in den unzähligen Mitteln und Medien versteckt, die im Unternehmen eingesetzt werden: Broschüren, Rundschreiben, Schwarze Bretter, E-Mails, Intranet, Internet uvm. Das Tückische daran ist, dass vieles über die Zeit gewachsen ist, ungeplant und natürlich. Außerdem schenken wir der Kommunikation oft wenig Beachtung, seit frühester Kindheit können wir sprechen, spätestens seit der Schulzeit auch schreiben. Daher tun wir dies in aller Regel unbewusst und intuitiv. Was schon in der einfachsten Konstellation, dem Zweier-Gespräch, nicht immer einfach ist, ist für das komplexe System Unternehmen eine kaum zu lösende Aufgabe.

Aber es klappt doch, denken die meisten, wir reden doch mit einander und das Unternehmen läuft doch. Selbstverständlich stellt sich Kommunikation ein. Genau so wie sich auf einem Stück Wiese, das man unbeaufsichtigt und unbearbeitet liegen lässt, schnell und natürlich die unterschiedlichsten Pflanzen und Gräser einfinden und zu blühen anfangen. Aber als Unternehmer muss man sich fragen, ob das eigene Unternehmen ein Stück Ökowiese, ein Schlossgarten oder ein Hochleistungsacker sein soll. Und selbst aus der Ökowiese wird der verantwortungsvolle Gärtner versuchen, den Bärenklau fern zu halten. Denn obwohl alles von alleine wächst, braucht es für die Pflege und Steuerung doch erfahrene und engagierte Gärtner.

4 Schnitte und Kommunikation wird vom Kosten- zum Wertschöpfungsfaktor – das Unkraut wird zum Nutzkraut

Um den Wildwuchs in der Kommunikation zu bändigen empfehlen sich 4 Schnitte:

• Die Schwachstellenanalyse. Kommunikation hat die tückische Eigenschaft, dass man sich dabei nicht selber beobachten kann. Versuchen Sie mal, sich selber beim Reden zu verfolgen. Sie fangen garantiert an zu stottern oder sich zu verhaspeln. Sie brauchen den systematischen und neutralen Blick von außen. Von daher ist es eigentlich ein relativ einfaches Vorgehen, zeigt aber enorme und vor allem schnelle Wirkung.
• Die Berücksichtigung des anthropologischen Kommunikationsmodells. Die Art und Weise, wie wir kommunizieren und verstehen, ist seit Jahrtausenden in unserem biologischen Programm angelegt. Aber gerade moderne Medien berücksichtigen diese Erkenntnisse viel zu wenig, in der Begeisterung für technische Modelle und Metaphern wird der Mensch vergessen. Menschen sind keine Sender oder Empfänger und funktionieren auch nicht so. Für den Unternehmer heißt dies oft, Geld für falsche und falsch eingesetzte Kommunikationssysteme zu verschwenden. Vielfach das einfachste Beispiel: die eigene Website – verdienen Sie damit Geld?
• Der nächste Schritt ist in der Regel die Herstellung von Synergien zwischen verschiedenen Maßnahmen, die richtige Verteilung von Inhalten auf die verschiedenen Medien und die verstärkte Einführung von elektronischer, d.h. datenbankgestützter und halbautomatisierter Kommunikation. Denn auch in diesem Bereich wird viel falsch gemacht und viel Geld versenkt. So liegt z.B. in der teilweisen Ablösung der E-Mail-Kommunikation durch eine einfache Datenbank-Lösung wie ein Wiki hohes Optimierungspotenzial. Wenn dabei nicht nur IT-technische, sondern eben auch kommunikationstheoretische Überlegungen einfließen.
• Als letzten Schritt steht dann die Einführung eines umfassenden Kommunikations-Controllings an. So gelingt es, den Erfolg jeder Kommunikationsmaßnahme und ihren Beitrag zum Unternehmensergebnis zu erfassen und so die Kommunikation direkter zu steuern. Dabei sollte man größten Wert auf pragmatische, handhabbare Lösungen legen. Niemand hat etwas von einem Controlling, das mehr kostet als es selber bringt. Aber in ihrem Kommunikationsgarten wird sich immer wieder Unkraut ansiedeln und als erstes müssen die Maßnahmen weg, die eindeutig mehr kosten, als sie bringen.

Das Schöne daran ist, dass jeder Schnitt – um in der Garten-Metaphorik zu bleiben – für besseren Ertrag sorgt. Allerdings ist es leider wie jeder Garten auch immer eine Sisyphos-Arbeit, denn Kommunikation ist unvermeidlich und in diesem Moment treiben in Tausenden Unternehmen schon wieder fehl- und nicht geplante Kommunikationsaktivitäten wunderliche Blüten.

Dr. Klaus M. Bernsau,
guter Kommunikationsberater und mäßiger Hobbygärtner

Spannend ist: Wie wir auf einen Geruch reagieren (positiv/negativ) ist abhängig von den emotionalen Rahmenbedingungen als wir ihn das erste Mal rochen.
Und das ist programmierbar!

Von Thomas Urban

Rachel Herz von der Brown University in den USA hat in einem spannenden Experiment nachgewiesen, dass man Düfte positiv in Erinnerung behält, wenn man sie entspannt und in guter Stimmung kennenlernt und umgekehrt (siehe hierzu Gehirn und Geist 06/2010; Seite 13 ff). Riecht man die Düfte später wieder, so assoziiert man sie mit der guten Stimmung von damals.

Wie weit kann das gehen?

Stellen wir uns vor, ein Unternehmen versendet Briefe an ihre Kunden mit der Info über einen Gewinn und dieser Brief enthält eine leichte Duftmarke, die wir unbewusst wahrnehmen und positiv abspeichern (dank des Gewinns sind wir in guter und fröhlicher Stimmung).

Zum Abholen des Gewinns muss man in einen Shop, der natürlich ebenfalls nach diesem Duft riecht. Die Stimmung ist gut und so steigt natürlich auch die Chance für zusätzliche Verkäufe. Und das, jedes mal wenn der Kunde in Zukunft den Shop betritt.

Das ist nur ein Gedankenexperiment aber es zeigt, wie emotional wir funktionieren und welche Macht unsere Emotionen über uns haben.

Natürlich stoßen wir hier mit Sicherheit an ethische Grenzen in der Unternehmenskommunikation.

Mit der Betonung der Irrationalität der menschlichen Entscheidungen schlägt Lindstrom auf einen selbst geschaffenen Popanz ein. Man tut selbst der Betriebswirtschaftslehre heute unrecht, wenn man sie auf einen Hort eines reaktionären Entscheidungsrationalismus reduzieren würde. Und jeder der aus einer geistes- und/oder sozialwissenschaftlichen Denktradition kommt – wie ich – weiß und spürt, dass uns Menschen weit mehr ausmacht, als das, was man Ratio nennt. „Wenn ihrs nicht fühlt, ihr werdets nicht erjagen.“ (Goethe Faust I)

Interessant ist, dass Lindstrom aber um die Rationalität aus unseren Entscheidungen auszutreiben sich bei der großen rationalistischen, naturwissenschaftlichen Logik bedienen muss. Wenn das Aufleuchten (= Durchblutet-Sein) bestimmter Hirnregionen mehr Vertrauen in die Tatsache erzeugt, dass wir Menschen auch emotionale und unbewusste Wesen sind, ist dies nicht der Sieg über die falsche Rationalität, sondern der verzweifelte Versuch, sie zu erhalten.

Lindstrom unterstellt Sozialwissenschaftlern, Psychologen und Ethnologen sie würden Äußerungen ihrer Probanden ungefiltert eins zu eins als Wahrheit übernehmen, wenn er Interviews, Beobachtungen oder Gruppendiskussionen pauschal als ergebnislos für das Marketing klassifiziert. Als ob nicht über 100 Jahre psychologischer und soziologischer Forschung und weit über 2000 Jahre philosophischen Denkens uns weit darüber hinaus gebracht haben, dies zu tun. Nicht die Logik des „nur was ich auch sehen kann, wie Hirndurchblutungen, verschafft uns den Erkenntnisgewinn“ (über uns selbst), sondern die zugegeben manchmal schmerzliche Einsicht in die Unhintergehbarkeit der menschlichen Subjektivität, die uns so unterschiedliche Denkrichtungen wie Konstruktivismus, Phänomenologie oder Systemtheorie seit Jahrzehnten nahe legen.

Wenn das Technik-Feuerwerk der Geräte-Medizin mehr Forscher und mehr Manager dazu bringt, sich mit den emotionalen und subrationalen Aspekten unseres Verhaltens zu befassen, kann man das nur begrüßen. Wenn dies aber zur Ausblendung all der Dinge führt, die wir eigentlich schon alle wissen könnten. Wenn wir das mit begrifflicher Unschärfe z.B. beim Begriff des Unbewussten bezahlen müssen, laufen wir Gefahr keinen Fort- sondern einen Rückschritt zu machen, in unseren Anstrengungen, Menschen zu verstehen und durchaus auch anzuleiten. Dann ersetzen wir einfach die eine zu kurz greifende rationale Erzählung durch die neuen Erzählungen, die das Flackern der Hirnbilder deuten.

Und dabei ist der Begriff des Rationalen bei Lindstrom ein höchst flüchtiger, so erklärt er bei Bedarf die sensorische Geschmacksentscheidung, z.B. beim Pepsi-Test, zu einem rationalen Akt, der durch den dann irrational genannten Akt einer kulturell und sozialisatorisch vermittelten Marken-Bewertung überlagert wird. Man könnte auch das genaue Gegenteil argumentieren. Neurowissenschaft steht für mich unter dem Verdacht ein mechanistisches Menschen-Bild nur durch ein anderes ebenso mechanistisches Menschen-Bild ersetzen zu wollen, und den Kampf für unsere vermeintliche Irrationalität nur als Chimäre aufzubauen, um letztlich einer veralteten naturwissenschaftlichen Ursache-Wirkungs-Denke zu einer künstlichen Lebensverlängerung zu verhelfen.

Denn inzwischen hat ja gerade die Naturwissenschaft per se, die Physik, längst den Schulterschluss mit der Geisteswissenschaft per se, der Philosophie, gesucht, weil sie anders den Phänomenen der Relativität, der Flüchtigkeit und der Subjektivität in ihrem Objektbereich nicht Herr wird. Und die Wissenschaftstheorie hat längst erkannt, dass Erkenntnis und Wissen immer Verhandlungsergebnisse sind – Verhandlungen, die wir mit unseren Mitmenschen aber auch mit uns selbst führen müssen.

In diesem Sinne fühlen Sie sich aufgefordert, sich selbst ein Urteil zu bilden: Martin Lindstrom: Buy ology bei Campus, und in die Verhandlung mit uns über die bessere Interpretation und die bessere Handlung einzusteigen.

Dr. Klaus M. Bernsau, Kommunikations- und Zeichenwissenschaftler

„Also, Berater sind in unserem Haus ja selten wirklich willkommen und immer eher kritisch beäugt, aber Sie sind anders. Das war mal echt erfrischend“

Der Hauptgrund dafür – so meinen wir – liegt in unserer Erkenntnis eines neuen Anspruches an Berater:
Wir kennen die Lösung nicht, wissen aber dass sie in Ihrem Unternehmen steckt.

Deshalb bringen wir alle relevanten Entscheidungs-Träger aus Ihrem Unternehmen an einen Tisch und erarbeiten gemeinsam eine Lösung – egal ob das ein neues Produkt, eine Positionierung oder die Kommunikations-Strategie für das nächste Jahr ist. Wir integrieren ihr Wissen in die Lösung und damit sind alle in die Entscheidung miteinbezogen.

Und das bringts:
Nur wenn wir etwas entscheiden und in die Erstellung der Entscheidungsgrundlage miteinbezogen werden, sind wir von dieser emotional überzeugt. Und genau diese Überzeugung ist Voraussetzung, dass eine neue Lösung im Unternehmen auch umgesetzt und gelebt wird.

Wie viele gute Konzepte von Beratern sind schon in der Schublade verschwunden? Und oft nur, weil derjenige, der es umsetzen und leben muss, nicht einbezogen war.

Unser Grundsatz hat aber natürlich auch einen Nachteil: Wer mit uns arbeiten will, muss selbst auch arbeiten

Was ist kik? Billig. Und das ist eine klare Positionierung und muss entsprechend gelebt werden.
Der Spot bringt es auf den Punkt:

Knallige Farben, Schrift und Aufmachung wirken reißerisch und qualitativ minderwertig – eben billig. Nur im besten Sinne. Mit „kik ist besser als man denkt“ reagiert man höchst wahrscheinlich auf aktuelle Mafo-Ergebnisse

kik lebt damit seine Positionierung und hat Erfolg; so wie alle klar positionierten Unternehmen und das müsste eigentlich das Ziel jedes Unternehmens sein.

Ultras nehmen auch auf Stehplatztribünen anstatt auf beheizten Sitzen Platz, nur um bei Ihnen zu sein. Sie nehmen oftmals hunderte von Kilometern Anreise auf sich, um Sie zu begleiten. Sie tragen Ihren Namen auf Ihrer Kleidung, um diese Verbundenheit auch öffentlich zu demonstrieren. Sie stehen auch dann hinter dem Tor, wenn Sie in die 4. Liga absteigen.
Sie haben es also geschafft, eine hoch emotionalisierte und treue Gruppe an Sie zu binden, die sich auch im alltäglichen Leben mit Ihnen identifiziert und sich über die gemeinsame Weiterentwicklung Gedanken macht.
Ja, Ultras mögen oft Grenzen überschreiten, aber: Sie leben Ihr Produkt, prägen dieses und bescheren die für eine Marke so wichtigen Bewegungen von Aktion und Interaktion.
Dem dagegen steht das scheinbar austauschbare Produkt „Retortenclub“: Sind Sie sportlich erfolgreich, sind die Tribünen Ihres Stadions voll. Sind Sie es nicht, sind sie leer. Ändern Sie Ihren Namen, spielt dies – abseits der notwendigen Neuproduktion von Fanartikeln – für niemanden eine Rolle. Sind Sie irgendwann nicht mehr da, wird Sie auch keiner vermissen.

Sie wollen also in Zukunft emotional wahrgenommen werden und Kundenbedürfnisse glaubwürdig erfüllen?

Dann müssen Sie zuerst aus Ihren Kunden Ultras machen!

Prof. Gerd Gigerenzer, Psychologe am Max-Planck Institut, unterscheidet zwischen optimalen und robusten Entscheidungen.
Und das ist sehr interessant: Wir suchen immer nach robusten Entscheidungen, denn die sind emotional abgesichert. Optimale Entscheidungen wären die ständige Abwägung von Pro und Kontra; das Verfolgen der Konsequenzen bis in die letzte Instanz – kurz der absolute, faktische Check: Was passiert wenn ich diese Entscheidung treffen.

Kling gut? Aber nur kurz; 1. Wären wir damit nicht mehr in der Lage Entscheidungen zu treffen, weil es uns überfordern würde und 2. Was wenn wir die optimale Entscheidung haben? Spätestens am nächsten Tag sind die Rahmenbedingungen wieder anders, denn alles ist in Bewegung.

Prof. Gigerenzer legt nahe, wer ständig auf der Suche nach optimalen Entscheidungen sucht – neigt zu depressivem Verhalten (man ist ständig unzufrieden, unentschlossen etc.)

Natürlich spricht nichts dagegen, wichtige Entscheidungen abzusichern zB in Form von Studien oder Untersuchungen, aber nur wenn es Ihrem Bedürfnis nach Sicherheit entspricht.

Denn wir alles wissen, als vernünftiger, intelligenter Mensch entscheiden wir rational auf Basis der Fakten. Oder? Falsch!

Was uns diverse Lebensberater – Kinesiologen und andere „für intelligente, vernünftige Menschen komische Typen“ – schon immer predigten, ist zum wahr: Hör auf deinen Bauch.  Aus rein physiologischer Sicht bleibt uns auch nichts anderes über. Denn Entscheidungen sind schlussendlich immer emotional.

Hierzu braucht es einen kurzen Blick in das Gehirn und auf die Systeme, die am Entscheidungsvorgang beteiligt sind.
Für eine Entscheidung und Handlung braucht es nämlich drei:

- Das Limbische System
- Den Präfrontalen Cortex
- Die Basalganglien

Ersteres ist der Sitz unserer Emotionen und unserer Bedürfnisse: Einmal auf eine heiße Herdplatte gegriffen so wird der Schmerz hier abgespeichert; einmal an einer Rose gerochen und vom Duft betört – genau hier.

Hier entspringen alle unsere Bedürfnisse – primäre (Hunger, Durst, Wärme etc.) und sekundäre (Liebe, Stolz, Anerkennung usw.).

Der Präfrontale Cortex ist ein Teil des Gehirns der uns zum Menschen macht. Sitz unseres Verstandes, der Vernunft. Hier wissen wir. Die Basalganglien sind sozusagen das Steuerzentrum – wer seine Hand ausstrecken will, muss hier durch.

Wie läuft nun eine Entscheidung ab?

Basis ist ein Wunsch, ein Bedürfnis und das entspringt immer dem Limbischen System (den Emotionen). Hier können wir schon entscheiden bzw. handeln und wir werden zufrieden sein (so passieren z.B. Affekt-Handlungen) – das Problem ist, das Limbische System ist wie ein Kleinkind, es kann die Folgen der Handlungen nicht abschätzen – oder nur bedingt. Deshalb ist es zumindest so verantwortungsvoll, den Präfrontalen Cortex (den Verstand) um Rat zu fragen. Hier kommt unser Verstand ins Spiel: Was passiert bei der Handlung? Ist das klug? Geht es mir besser? Was habe ich davon? Wir kennen diese Fragen.

Der Verstand liefert ein Ergebnis zurück an die Emotionen ABER das ist nur ein Rat – kein Befehl. Schlussendlich können die Emotionen damit machen was sie wollen – denn zur Handlung nach der Entscheidung kommt es nur durch die Basalganglien und auf die hat unser Verstand keinen Zugriff. Nur das Limbische System.

Kurz gesagt: Entscheidungen gehen von den Emotionen aus, bei Bedarf werden sie reflektiert und die Emotionen setzen eine Handlung. Damit ist jede Entscheidung grundsätzlich emotional.

Halt! Es gibt aber schon rationale Entscheidungen – ich hab ja schon oft welche getroffen.

Ja aber nur bis zu einem gewissen Grad. Anders: Unsere Entscheidungen sind maximal stärker rational reflektiert als andere.

Keiner denkt beim Milchkauf nach, beim Autokauf aber schon. In diesem Fall (die Entscheidung ist wichtiger, ungewohnter) werden wir mehr auf unseren Verstand hören.

Aber wir müssen nicht: Deshalb rauchen wir – obwohl wir wissen, dass es schädlich ist. Deshalb betrügen manche Partner ihre Partnerin – obwohl sie eine Familie haben. Ja deshalb trinkt ein Verdurstender auch Salzwasser.

Wir kennen aber auch den umgekehrten Weg, wenn wir stark nach unserem Verstand handeln und die Emotion außer Acht lassen. Zum Beispiel wenn wir versuchen zwei Wochen keinen Zucker zu essen oder keinen Alkohol zu trinken. Wir spüren richtig das Bedürfnis und die Diskrepanz zwischen Emotion und Ratio.

Weiterführende Literatur hierzu: Gerhard Roth – Aus Sicht des Gehirns; ISBN 978 3518 295151